¿POR QUÉ FRACASARON?

EXCELENTE ARTICULO, GRACIAS A Oswaldo Jose Hernandez Gomez

La historia de Pepsi AM, Gerber Singles (solteros) y Virgin Cola.

El mundo del marketing está lleno de fracasos. De hecho, se dice que 8 de cada 10 productos que se lanzan al mercado fracasan. A continuación, gracias a Matt Haig y su libro “Brand Failures”, conoceremos las historias de 3 productos que lanzaron 3 compañías reconocidas internacionalmente, y que, a pesar de esto, fue imposible prever el pobre desempeño que tendrían en el mercado. Seguramente, mientras usted lee, pensará que el error ha sido obvio; es fácil verlo ahora cuando ya se sabe que estas marcas fracasaron, pero en ese momento, las grandes mentes que estaban detrás de estas mega-compañías (exitosísimas, altamente preparadas y con vasta experiencia), apostaban a que el fiasco sería poco probable.

PEPSI AM
A fines de los años 80 Pepsi se dio cuenta que muchos adultos jóvenes tomaban colas negras con cafeína en el desayuno en reemplazo del café. Era un mercado sub-explotado, por lo que Pepsi pensó que sería muy valioso crear un producto para esa ocasión: uno con toda la azúcar y el doble de cafeína.

La cola fue un fracaso porque, como han dicho varios expertos en marketing, “cuando las personas no saben que tienen una necesidad, entonces no comprarán el producto que suple esa necesidad”. Algunos jóvenes en realidad sí reemplazaban el café por colas negras con cafeína, pero no era un mercado suficientemente grande y sólido.

En algunas ocasiones las marcas sí pueden hacerle ver al consumidor una necesidad que antes era invisible, pero para eso se necesita invertir mucho dinero en publicidad y otras acciones de marketing. Pepsi AM se fue al abismo, en parte porque la inversión en marketing no fue del tamaño que debía ser. Al final, nadie sabía que necesitaba o quería una Pepsi AM, así que nadie la compró.

Por último, otra razón para el fracaso que rescatan los expertos tiene que ver con el nombre. Éste circunscribe el producto a una ocasión en particular y, por lo tanto, limita sus posibilidades.

GERBER SINGLES (SOLTEROS)
Según Haig, este fracaso es uno de los más sonados en el mundo del marketing, junto al de New Coke y el perfume Harley Davidson (que comentamos en un artículo anterior). Resulta que Gerber produce compotas y productos para bebés, y decidió ingresar al mercado de los adultos con un producto particular: porciones pequeñas de alimento (frutas, vegetales, entradas y postres) en los mismos frascos de compota que se usan para los bebés. El producto estaba orientado a adultos solteros, como bien su nombre lo señala.

Aunque no se sabe a ciencia cierta si Gerber realizó investigaciones de mercados, es claro que a nadie le gusta que le digan que no puede encontrar compañía (es soltero), y además de eso, que es soltero porque actúa como un bebé grande.

VIRGIN COLA
Virgin es una marca que está suficientemente expandida, pero sorpresivamente esta precisa expansión fue una total decepción. Para ellos significaba una expansión más, y como ya tenían tanta confianza al respecto, fracasaron. De hecho, era tanta la confianza con respecto a sus extensiones de marca e ingresos a nuevas categorías que en el año 2000 el periódico The Observer del Reino Unido escribió cómo alguien podía vivir la vida “Virgin”:

“Todas las mañanas te puedes levantar escuchando Radio Virgin, vestirte con ropa Virgin y usar maquillaje Virgin, conducir al trabajo en un carro comprado a través de Virgin usando dinero de una cuenta de un banco Virgin. En tu camino a casa te topas con tu gimnasio Virgin. Los fines de semana puedes usar el móvil Virgin o el servicio de Internet Virgin para averiguar qué están proyectando las salas de cine Virgin. Cuando terminan tus vacaciones y vuelves en un avión o tren Virgin, puedes entretenerte con los video juegos Virgin, no sin antes detenerte en el duty free para comprar Vodka Virgin. Si conoces a alguien en la playa y una cosa lleva a la otra, los condones Virgin los puedes encontrar en el minibar del Hotel Virgin. Cuando el amor brote, te puedes casar con “Novias Virgin” y comprar tu primera casa con un préstamo Virgin y, de paso, adquirir una pensión Virgin.”

Como se puede ver, hay Virgin para todo, pero no pudieron con la cola. Branson, el famoso propietario de Virgin, alguna vez dijo que quería que su marca fuera tan famosa como Coca-Cola, por lo que unió fuerzas con una fábrica canadiense para producir la bebida gaseosa. El gran problema fue que trató de meterse de frente en la casa que comparten los dos grandes (Coca-Cola y Pepsi), y éstos siempre toman en serio cualquier amenaza. Sin parpadear Coca-Cola dobló su inversión publicitaria y promocional y, además, junto a Pepsi bloquearon la entrada a las mejores ubicaciones en la mitad de las góndolas del Reino Unido. ‘Si no puedes llegarle al consumidor de manera adecuada con tu producto, estas acabado’.

A pesar de que el lanzamiento de Branson fue espectacular como siempre (condujo un tanque de guerra por Times Square en Nueva York simulando disparos que iban directo a una gran valla de Coca-Cola, y ubicó una valla de 13 metros sobre la tienda de música Virgin -también en Times Square- promocionando la cola), lo mejor que pudo llegar a lograr Virgin Cola fue alcanzar un 3% del mercado en el Reino Unido (su propia casa), pero nunca recibió un solo peso de utilidades. Como dijo John Sicher de Beverage Digest: “es más fácil construir un muñeco de nieve en el verano de Florida, que pelear frente a frente a Coca-Cola y Pepsi”. De hecho, al parecer Branson olvidó una premisa estratégica: a los grandes se les debe atacar aprovechando sus puntos más débiles.